Si ve un anuncio de un libro en la televisión, desconfíe.

Este es el mejor consejo que un lector puede darle a otro lector. Otro buen consejo, obvio, sería la recomendación de un libro, ya que estamos hablando entre lectores.

Hay que decir que un anuncio en la televisión sobre un libro no se da muchas veces, pero cuando ocurre, algo turbio ocurre detrás. Y qué más turbio puede haber en un libro que el hecho de que no se venda, y más cuando se ha invertido mucho dinero en su promoción. Porque, no olvidemos, el dinero es la clave del mundo editorial (como el de cualquier negocio) así como la promoción es la clave del éxito de un libro. Por eso mismo, el último recurso de la editorial es el anuncio televisivo, no por lo inefectivo (pues seguramente dará buenos resultados), sino por lo caro.

Que usted vea en la televisión un anuncio del último libro de María Dueñas o de Luz Gabás (ambos de editorial Planeta, la editorial que dejó a un lado el mercado editorial para invertir sus ganancias en otros negocios como el pescado congelado o el mercado inmobiliario) requiere una segunda lectura (nunca mejor dicho).Para empezar, el libro de Luz Gabás venía recomendado mediante una faja colorida por María Dueñas. Es decir, la autora best seller cuya utilidad a la hora de recomendar libros es la de igualar las ventas del libro recomendado a los suyos. No funcionó. Hicieron tan visible el nombre de María Dueñas en la faja que la gente iba buscando el “nuevo libro de Dueñas”, y cuando se daban cuenta de que no era así, lo dejaban en la estantería con hastío.

Había que buscar otra salida. Ni los carteles, ni pagar por disponer de más espacio en las grandes librerías había dado el resultado esperado. Solución: el anuncio en la televisión. Un lector sabe (debería saber, cómo no saberlo) que los libros no son mejores por salir en la televisión. No son más bonitos. No le van a gustar más. Si la existencia de un libro llega a usted a través de la caja tonta (lo que significa poner dinero, dinero y más dinero por unos escasos 15 o 20 segundos) y no a través de la recomendación de una vecina/amiga/familiar como tantos otros le han llegado, es que ese libro solo merece la pena para la editorial, no para el público.

Véase a usted mismo en esta tesitura: recuerde un libro que le haya gustado, tanto como para recomendárselo a alguien. Escoja las palabras adecuadas y muestre por qué le gustó tanto. Si yo fuese una jugadora empedernida, me apostaría toda mi fortuna (que no tengo) a que la frase de “me gustó porque lo vi en un anuncio” no aparece en esa conversación imaginaria. Aparecerán otras, más o menos emotivas, algunas horteras, pero nunca el márketing como factor que lo hizo engancharse al libro.

Un libro, un buen libro, llega por el boca a boca. Es un método muy difícil de conseguir porque es casi imposible de falsear por las editoriales, mucho menos de emular. El boca a boca no miente. Y además es lento. Y gratis. Por lo tanto, en este mercado literario de la compra impulsiva en el que todos los factores de un libro (portada, frases escogidas de la contraportada, fajas, premios al uso, número de ediciones, anuncios, carteles, expositores privilegiados a golpe de talonario, reseñas en periódicos pactadas) están hechos para que olvide pronto el libro que compró y vaya rápidamente a por el próximo, el boca a boca es un revulsivo para el mercado editorial que pone a autores y libros en su sitio.

Si el primer libro de un autor se movió por el boca a boca, hágase esta pregunta: ¿por qué el segundo necesita un anuncio en la televisión? Porque el boca a boca también puede ser el peor enemigo de una editorial. Los lectores fieles a un título no son obligatoriamente fieles a todo lo que escriba un autor. Y no hay nada tan destructivo para el mercado editorial como un ama de casa diciéndoles a sus amigas: “Pues a mí no me gustó”. Todo el dinero invertido por la editorial se puede ir por el retrete si el boca a boca, en lugar de ayudar, se limita a decir la verdad.

Paloma Benavente